Entretien avec Boualem Zekri DG Ival-Fiat

On assiste depuis quelque temps à un redémarrage, timide peut être, mais assez remarqué de la marque italienne, Fiat, en Algérie. Pourriez-vous nous donner un aperçu de la stratégie globale mise en place par Ival ?

Cette année, Fiat-Ival reprend du poil à la bête. Si on regarde les chiffres globaux on ne constate pas tout de suite les progrès. Mais si on regarde la mensualisation des résultats on s'aperçoit que, autant l'an dernier la mensualisation des résultats était sur une tendance baissière, autant la tendance est cette année à la hausse.
Nous sommes partis au mois de janvier avec une performance qui tournait autour de la centaine de véhicules par mois, et nous sommes aujourd'hui à plus de 200 véhicules par mois, quand bien même nous avons eu une rupture d'approvisionnement  sur nos deux véhicules les plus vendus, les voitures brésiliennes Palio et Siena sur lesquels nous sommes restés 3 à 4 mois en rupture d'approvisionnement.
En fait cette tendance à la hausse s'explique par la mise en place d'une stratégie de reconquête de la place de Fiat dans le marché algérien. Un marché en pleine expansion avec seulement prés de 2% de pénétration. Ce n'est pas très fort pour une marque comme Fiat, mais cette dernière est en pleine renaissance en Europe comme en Italie, et il n'y a pas de raison pour que cette renaissance ne se fasse pas en Algérie aussi. Mais pour que cela se fasse, nous y déployons une stratégie basée sur plusieurs axes : les produits, le réseau, l'après vente et la formation. Nous avons entrepris, aussi, des actions d'organisation, pour ne pas dire qu'on est entrain de jeter les bases pour que Ival atteigne les normes de fonctionnement d'un grand concessionnaire.
Je reviens à la gamme qui était, jusqu'à l'an dernier, axée sur le haut de gamme pour chacun des produits ou modèles. Tous nos véhicules étaient hyper-équipés, des " toutes options " pour reprendre le langage utilisé dans notre jargon automobile. Nous avons commencé pâr créer des véhicules de base pour chacun de nos modèles. Des versions intermédiaires, plus accessibles en ce sens qu'une climatisation c'est 60 000 à 80 000 DA. Le client aura le choix entre un véhicule très équipé et un autre moins équipé mais plus accessible.
On a aussi introduit de nouveaux modèles comme la Punto Classic qui a très bien marché et qui rivalise aujourd'hui, dans notre gamme en terme de produit de vente avec la Siena et la Palio. Cela reste des chiffres modestes, mais qui sont assez significatifs pour Ival-Ival.
On a la Linea qui sera lancée le 19 Septembre, une berline tricorps qui promet de trouver sa place au vu de son prix. Il y aussi la Bravo que nous allons ajouter à notre gamme. C'est un véhicule très apprécié en Europe, qui viendra compléter la gamme  par le haut
Nous avons également introduit, dans la catégorie des utilitaires, le Ducato dont les ventes se portent bien, tellement bien que les objectifs qu'on s'était fixés pour 2007 sont déjà atteints. Son petit frère, le Scudo, suivra probablement en fin d'année ou au début de l'année prochaine au plus tard. Notre gamme de véhicules utilitaires sera ainsi complète avec le Fiorino, le Doblo, le Doblo cargo et le Doblo Alto qui est la version surélevée, le Scudo et enfin le Ducato qui parachève par le haut la gamme Fiat que nous allons présenter au prochain salon de l'utilitaire et du poids lourds.
Voici en gros pour ce qui est de l'enrichissement de la gamme Fiat.

Comment appréciez vous l'évolution des mixes entre vos véhicules utilitaires et vos véhicules particuliers au fil de l'élargissement des gammes ?

Disons qu'au sein d'Ival-Fiat la part du véhicule utilitaire croit. Le phénomène est simple : en 2005 nous n'avions que le Fiorino sur le marché, le Doblo et le Ducato ne sont venus que récemment. Et encore, on ne prend pas compte les ventes flottes où on a déjà livré 850 Doblo à la Sonelgaz, et qui sera suivie prochainement de 450 Punto Van.
Dans notre stratégie il y a aussi le redressement du réseau. Un diagnostic a été fait et nous avons porté des actions fortes en direction de nos agents. Nous avons, ainsi, revu à la hausse leur rémunération avec une contractualisation de nos relations. On a encore prospecté et trouvé d'autres candidats qui sont devenus de vrais agents avec les 3S, c'est-à-dire qui font la vente des véhicules neufs, la pièce de rechange avec des ateliers qui font la maintenance, en introduisant des habitudes de professionnels.

Où en êtes vous, justement, en terme de renforcement du réseau ?

 Nous sommes aujourd'hui à 17 agents couvrant une quinzaine de wilayas que sont Alger, Blida, Béchar, Sétif, Annaba, Ghardaïa, Tlemcen, Oran, Boumerdes, Béjaïa, Tiziouzou, Mostaganem, Constantine et Hassi Messaoud. Il est utile de préciser qu'à la base du redressement et de la stabilisation de nos ventes c'est la politique après vente.
Au niveau central nous sommes en pleine restructuration de notre magasin central. Nous allons augmenter le nombre de références et installer un service entièrement dédié au réseau, chose qui manquait jusque là. Celui-ci aura pour tâche, non seulement de prospecter et de trouver de nouveaux candidats, mais surtout de mettre aux standards le réseau existant, car si certains agents sont aux standards et aux normes de Fiat, d'autres ne le sont pas, et c'est l'une de nos tâches prioritaires en cette fin d'année 2007 et durant toute l'année 2008. Et à ce titre, nous allons mettre en place une équipe de techniciens qui sera chargée d'apporter toute l'assistance nécessaire  aux magasins du réseau.
Le redressement c'est aussi la formation et la force de vente, et à ce titre nous avons déjà formé plus de 70 agents commerciaux entre les effectifs d'Ival-Fiat et ceux du réseau. Ce qui fait qu'aujourd'hui, tous les vendeurs du réseau sont passés en formation dans les structures d'Ival-Fiat. Nous allons maintenant former tous les chefs de vente du réseau, et cette formation va être renforcée par des formations produits et techniques qui vont être lancées cette année pour se poursuivre l'année prochaine. Il va sans dire que tout cela se fait avec l'appui du constructeur.

N'êtes vous pas en retard sur ce point justement ?

En technique, on est toujours en retard. Ival a repris Fiat depuis deux ans seulement, avec tout l'héritage laissé par ceux qui distribuaient la marque avant, et mettons, au fur et à mesure, toute l'organisation nécessaire en place.

Vous avez parlé de stratégie de renaissance de Fiat en Europe, et dans cette stratégie il y a le positionnement tarifaire qui reste un des atouts de la marque en Europe. Seulement, on remarque que ce n'est pas tout à fait le cas en Algérie. Qu'est ce qui fait la différence ?

Comme je l'ai dit précédemment, depuis que Ival-Fiat existe, nos produits étaient positionnés en haut des gammes, des produits équipés de toutes les options. Et c'est, conscients de cette position de nos prix par rapport à la concurrence que nous avons introduit des modèles dits de base pour essayer de tirer les prix vers le bas. Nous avions un modèle qui répondait très bien à cette préoccupation mas elle ne figure plus aujourd'hui dans le catalogue de Fiat. Mais cela dit, et quoi que vous puisiez dire, nos prix restent bien positionnés, et peux vous assurer qu'on a joué très serré dans nos marges, à telle enseigne que nos marges sont aujourd'hui les plus basses du marché. Et je sais de quoi je parle.
Cela dit, la reconquête ce n'est pas seulement le prix, même si cela reste un aspect majeur. Vous me donneriez en exemple les véhicules qui viennent d'Asie, où, à 500 000 DA vous avez un voiture qui a l'ABS, l'EBD, la climatisation, l direction assistée, les vitres électriques…
On ne peut pas concurrencer ces produits.