Noureddine Hassaïm, dg de Toyota Algérie

Toyota Algérie a livré plus de 31 000 unités l’année dernière, ce qui représente une croissance de 17% par rapport à 2007, un chiffre nettement au dessus de vos prévisions qui étaient de 10%. Comment avez-vous géré cette évolution ? Je dirai, d’abord, que cette croissance n’est pas juste le fruit d’un travail, mais aussi le fruit d’une demande. On a beau dire qu’en 2008 on a fait plus que nos prévisions, mais il faut aussi se demander quelles sont les raisons.

Toyota Algérie a livré plus de 31 000 unités l’année dernière, ce qui représente une croissance de 17% par rapport à 2007, un chiffre nettement au dessus de vos prévisions qui étaient de 10%. Comment avez-vous géré cette évolution ?
Je dirai, d’abord, que cette croissance n’est pas juste le fruit d’un travail, mais aussi le fruit d’une demande. On a beau dire qu’en 2008 on a fait plus que nos prévisions, mais il faut aussi se demander quelles sont les raisons. En 2008 il y avait une forte demande en début d’année, et c’était à celui qui pouvait vite prendre ce qu’il y avait à prendre sur le marché. Toyota a réussi à surfer sur cette demande. Ça c’est l’avantage ou côté positif de la chose, mais cela nous demandé un petit redéploiement stratégique dans la « markabilité » du produit. On avait « focussé » beaucoup plus d’efforts sur la Yaris Hatch Back et Sedan dans le cadre d’un plan stratégique mis en place trois ans déjà pour enlever cette dépendance du Hilux. Certes, ce dernier reste notre cheval de batail, mais il détenait, à un certain moment, 70% de notre volume. On a poussé pour ramener cela à 40-50% car c’est le marché qui le veut, surtout que notre Line up en produit touristique reste encore mince. On a, donc, travaillé pour rééquilibrer cela sans pour autant affecter le Hilux. Effectivement, on avait prévu 10% de croissance et on a eu 17%, et c’est la Yaris Hact Back et la Yaris Sedan qui se positionnent, aujourd’hui, très bien dans leur segment où la concurrence est dominée par les bas prix ou Low coast. Mais avec nos modèles, nous nous situons en haut du segment avec un prix très haut par rapport à tout le monde, et nous réalisons un volume très intéressant.  

Vous avez réalisé 17% de croissance en 2007, mais en même temps le marché a évolué très vite pour terminer l’année 2008 à 25%. Est-ce que vous ne pensez pas que le fait d’avoir sous-estimé le marché global vous a joué un mauvais tour ? C’est clair. Si on parle de parts de marché, on a perdu quelques bribes car le marché a évolué plus vite que nous. Vous savez, pour préparer les plans de production d’une année on le prévoit en Mai de l’année précédente. Malheureusement, la production ne nous a pas suivis, et si cela avait été possible on aurait réalisé nettement plus. Il faut dire que toutes ces fluctuations du marché perturbent énormément notre métier de distributeur de véhicules. Il y a des approvisionnements déjà faits depuis 8 à 9 mois qui continueront à venir, engendrant des coûts de stockage. Un marché qui évolue en dents de scie est néfaste pour notre activité.  

Vous êtes une filiale d’un groupe internationalisé, n’y a-t-il pas eu de possibilité pour profiter de son réseau très vaste pour avoir des véhicules qui auraient été destinés à d’autres pays en récession ?
Certes, nous sommes un groupe internationalisé, mais il faut qu’on se situe dans un contexte mondial de Toyota. En 2008, Toyota souffrait non pas d’une surproduction mais d’une sous-production. Tous les marchés dans le monde tiraient en grandes pompes sur les produits Toyota, notamment le marché nord américain qui, jusqu’en Septembre, absorbait énormément de Toyota. On ne pouvait pas avoir une unité de plus, bien au contraire, c’était la grande bataille pour essayer d’avoir quelques unités de plus à droite et à gauche pour satisfaire quelques contrats ou appels d’offres. C’était la grande galère. Tout a changé à partir de Septembre, et il fallait un temps d’adaptation. Cela fait trois ou quatre mois que Toyota est entrain de revoir ses plans de production à la baisse pour rester en phase avec ce qui se passe à l’international. Même cas de figure pour notre groupe, tous les pays où on est présent avaient enregistré une croissance et personne ne pouvait se permettre de céder des véhicules. C’est dommage dans le sens où on aurait pu mieux faire.  

C’est la première fois que le Hilux fait moins que l’année précédente. Que s’est-il passé ?
Tout à fait, et on l’a bien senti. Mais les raisons sont là, et tant qu’on connait les raisons sachant qu’on ne pouvait rien faire, ce n’est pas grave. Mais le Hilux reste le Hilux, et lorsque la production sera, il reviendra à son niveau.  

Ce recul du Hilux a permis, avec la montée de la Yaris, d’atteindre l’équilibre souhaité. Mais il se trouve que la hausse de vos tarifs risque de pénaliser davantage les ventes de vos véhicules particuliers. Ne craignez-vous pas un retour au point de départ ?
Je dirai que, heureusement que cette stratégie a commencé il y a trois à quatre ans. Si cela n’avait commencé que l’année dernière, on n’aurait pas les résultats qu’on a aujourd’hui pour ce qui est des véhicules touristiques. Mais comme tout est cyclique, le marché peut monter ou redescendre et ainsi de suite, mais nous on voit le fait d’avoir commencé à temps comme un avantage. Maintenant, c’est vrai qu’on a tenu le coup comme on a pu jusqu’au jour où les taux de change nous ont pénalisé lourdement, et on a dû augmenter les prix, malheureusement. Autrement, cela aurait risqué de plomber lourdement notre trésorerie. Aujourd’hui que cela a été fait, nous ne ressentons pas une chute drastique. Il y a eu, certes, un recul du marché par segment, et les Yaris ne font plus la croissance de l’année dernière. C’est vrai que l’augmentation des prix affecte nos ventes en terme de volume, mais pas en parts de marché. J’espère juste que les taux de change ne resteront pas longtemps comme ça, qu’on puisse repositionner la Yaris. Cela a été un avant goût de développer la Yaris de la sorte, surtout qu’on avait été « taxé », à l’époque, de vendeurs d’utilitaires. On veut effacer cela, encore plus en ce moment où nous allons avoir notre propre line up pour être présent dans tous les segments, et être réellement concurrentiels dans un marché où la tendance est à 75% touristique.  

Force est de reconnaître que Toyota, à l’instar des autres constructeurs japonais, est doublement pénalisé, d’abord par un Yen très fort, et ensuite par des droits de douanes à 15%, supérieurs à ceux imposés aux véhicules européens, et qui sont à 10,5%. Comment réagissez-vous à cela ?
 Vous savez, cela se passe à plus haut niveau. C’est des accords qui se font entre gouvernements, le notre a fait un free agrement avec l’Europe, et malheureusement pas avec d’autres pays ou continents. C’est clair que les européens vont tirer avantage de ce démantèlement tarifaire. Aujourd’hui, peut être, cela n’a pas encore été répercuté sur le client final, et lorsque cela se fera ça nous pénalisera lourdement. Mais je vois que même avec un taux de douane supérieur, nous avons toujours une position sur le marché. Nous avons une bonne image même dans les véhicules particuliers, et la logique derrière que le client paye pour une qualité. Nos clients payent plus cher parce qu’ils sont convaincus que leur acte d’achat est bien fondé, qu’il s’agisse de rapport qualité-prix ou ce qui vient après la vente.

Combien de temps cela va durer ?
Cela dépendra de la stratégie de développement non pas de nos produits, mais de notre image et notre stature.
Néanmoins, nous travaillons sur un autre axe qui consiste à introduire la maximum de véhicules touristiques, de préférence d’Europe pour bénéficier des mêmes droits de douane. Vous n’ignorez pas que Toyota fabrique des véhicules en Europe aussi, mais il y a des considérations techniques à prendre en compte derrière, et c’est lourd dans le sens où ces véhicules sont destinés pour le marché européen. Beaucoup de tests se font, aujourd’hui, pour savoir si véhicules sont adaptés pour la marché algérien.  

Il est vrai qu’en terme d’image Toyota a fait un grand travail ces dernières années, mais comment évaluez-vous, personnellement, le taux de satisfaction de votre clientèle ?
C’est relatif. J’aurai aimé un taux X pour situer réellement ce niveau, mais c’est dommage qu’il n’y ait pas, aujourd’hui, des organismes externes qui puissent réellement mesurer ces paramètres, comme cela se fait partout ailleurs dans les grands marchés. Mais en interne, nous faisons chaque mois des contrôles de satisfaction des services pour définir le taux satisfaction.     Mais cela reste pour moi assez subjectif parce que c’est nous qui avons tracé les questionnaires, et il y a toujours des partis pris lorsqu’on a recours au personnel des opérations. Le département Guest relation management a pour rôle de lister les principaux problèmes qui sont aujourd’hui, et prendre des actions directes. Maintenant, si vous voulez connaître nos taux actuels de satisfaction, je vous dirai que nous sommes à 93 % pour les pièces de rechanges, alors qu’on était à 95% il y a cinq mois, cela est dû à toutes ces mesures prises par le gouvernement ces dernièrement et qui retardent l’arrivée des produits, donc la disponibilité de la pièce de rechange. Pour ce qui est de la satisfaction générale, elle était à 78% à fin 2008. Mais là on touche à une chose sensible car on laisse la porte ouverte dans la mesure où les clients peuvent dire ce qu’ils veulent. Et comme on intègre tous les paramètres, de l’accueil à la livraison, et considérant un marché comme le notre, je dirai que 78% de taux de satisfaction de notre clientèle est déjà un miracle. Mais j’aurais, toute fois, voulu avoir des versions autres.  

Toyota Algérie s’est beaucoup développée ces dernières années. Y a-t-il de nouveaux modèles en vue ?
Il y a des modèles qui vont être introduits dans les trois marques. Si je prends Hino, il va y avoir deux nouveaux camions qui arriveront prochainement. Pour Subaru, la gamme est là, mais les versions diesel viendront étayer l’offre. On a commencé par la Legacy en attendant le reste pour la fin de l’année en cours ou le début de l’année prochaine. Sur Toyota la gamme est déjà large, et nous travaillons pour introduire l’Avensis, la Verso et l’Aygo. Mais ce ne sera pas pour demain.  

Le groupe Abdeljameel, dont Toyota Algérie est une filiale, est à capitaux étrangers, et il y a une note du chef du gouvernement dit que les entreprises étrangères doivent céder 30% de leur capital à des personnes physiques ou morales algériennes. Comment avez-vous perçu cela ?
Je dirai qu’il y a encore confusion sur cet aspect là, parce que Toyota Algérie est une société de droit algérien. Elle a été accréditée, à sa création en 1993 par le conseil national de la monnaie et du crédit, en tant que telle. Nous devons d’abord clarifier ce point et savoir quel est le statut d notre entreprise. Je ne voudrai pas anticiper les choses et dire que cela va être comme ceci ou comme cela.  

Un certificat de qualité vient d’être exigé par la banque d’Algérie pour la domiciliation des factures. Est-ce que Toyota Algérie est directement touché par cette mesure, et avez-vous des véhicules bloqués?
Certainement que Toyota Algérie est touchée parce que c’est une note de la banque centrale, et elle touche tous les importateurs. Pour ce qui est des marchandises bloquées, non. Pour le moment, car nous avions déjà anticipé auparavant en retardant le départ des shipements du Japon pour éviter ce genre de situations, en attendant d’avoir des précisions sur ces certificats de qualité. Certes, on sait tous ce qu’est un certificat de qualité, mais un certificat de quoi, répondant à quelle norme, quels repères. Maintenant on le sait, et on doit recourir à organisme étranger à notre fournisseur, Veritas en l’occurrence. Donc, on a finalement travaillé sur un aspect administratif, avec un document qui a un coût. Mais s’agissant de normes de qualité, je ne peux être que d’accord dans la mesure où il s’agit de vies humaines.  

Cahier de charges, étiquetage de la pièce de rechange en arabe, taxe sur les véhicules neufs et import supplémentaire de 1% sur le chiffre d’affaires des concessionnaires automobiles, restrictions sur le crédit automobile et, maintenant, un certificat de qualité. Ne pensez-vous pas que ce sont là des freins mis en place graduellement pour ralentir l’activité ?
C’est clair, vu d’un angle purement commercial. Mais en le regardant de l’autre côté où on cherche à protéger le consommateur, c’est parfait. Exiger un certificat de qualité, oui, mais encore faut-il que cela réponde à une norme bien précise. Ce qui a été fait pour la pièce de rechange est merveilleux en ce sens que cela renforce la lutte contre la contrefaçon. Mais encore une fois, faut-il que les choses soient claires et bien cadrées, et qu’il y ait un contrôle des documents. Car quelqu’un qui contrefait des pièces de rechange peut tout faire.  

Honnêtement, pensez-vous qu’il s’agit de réelles mesures protectrices ou rejoignez-vous l’avis de vos confrères qui estiment qu’il s’agit tout simplement de freins ?
Vous savez, chaque pays a ses règles. Elles sont, peut être, dures mais on les compare à ce qu’il y avait auparavant. Notre pays qui était complètement fermé s’est complètement ouvert sans contrôle. Les barrières, il en faut toujours. Si on voit la chose sous un autre angle, on peut percevoir ces mesures comme des barrières qui incitent à réfléchir deux fois avant de se lancer dans des investissements, car les seuils de rentabilité ne sont plus les mêmes. Quoique ce n’est pas le cas de Toyota Algérie, aujourd’hui.  

Votre appréciation du marché ?
Le marché est très instable et faussé. La demande existe toujours, mais elle est bridée par toutes ces mesures et les réticences du consommateur par rapport à toute cette crise qui secoue le monde. Et vu l’état des stocks des différents concessionnaires, je dirai que ce marché a été dopé durant les deux premiers mois de l’année en cours. En fait, nous ne consommons pas une demande actuelle en son temps. Il y a juste un effet timming de la demande. Je m’explique, la demande qui était sur Mars s’est avancée à Janvier sous l’effet des promotions. C’est un décalage de la demande dans le temps, ce qui n’est pas bien pour le marché car cela perturbe d’autres circuits de la consommation. Et si vous me demandez mes prévisions, je dirai que le marché tournera autour de 240-250 000 véhicules.