Interview

Entretien avec Stéphane Galoustian (directeur général de Renault Algérie)

"Notre politique est proche du client"

Publié le : 28 Janvier 2010
Dans cet entretien, Stéphane Galoustian, le directeur général de Renault Algérie, revient sur le succès de son entreprise et de la première place de Renault au classement des ventes d'automobiles l'an dernier.
Renault Algérie termine l’année 2009 très fort avec, à la clef, un leadership qui se dessinait depuis 2008 déjà, et une croissance enregistrée sur un marché en plein chamboulement. Comment expliquez-vous ces résultats ?
Alors, comment expliquer ces résultats ? J’avoue que les explications sont diverses et variées. Mais comme je dis souvent, les résultats n’arrivent jamais par hasard. C’est les résultats du travail d’une équipe, d’un réseau. C’est le résultat des produits mis sur le marché et qui plaisent. C’est le résultat de la fidélisation des clients dans le domaine après vente puisqu’on a enregistré un doublement des entrées dans nos ateliers. Et si vous mettez une bonne communication, un bon marketing, un bon pricing, un bon réseau, une bonne formation, une clientèle qui doit aimer Renault, sinon elle achèterait pas ses produits, et malgré les changements de réglementation que nous constaté, vous avez une année comme celle qui vient de s’écouler et qui est pour moi une bonne année.
Justement, on n’a, à aucun moment, eu l’impression que les changements de la réglementation ont perturbé votre évolution tout au long de l’année.
Deux choses : cela ne sert à rien de pleurer tout le temps, et cela ne sert à rien de raconter sa vie à tout le monde. En tout état de cause, quand on exerce un métier dans un pays, on a obligation du respect des lois. C’est comme cela qu’on a fonctionné. Cela ne sert à rien de dire que le métier devient difficile, puisqu’il est difficile. Cela ne sert à rien, non plus, de répéter que le crédit à la consommation s’est arrêté puisqu’il s’est arrêté. On ne sait pas quand est-ce qu’il va revenir, alors on croise les doigts et on prie pour son retour. Comme le dis souvent à mes 400 collaborateurs et au réseau qui se compose de quelques milliers d’autres, il y a des métiers où des prestataires comme dans le transport, la publicité, la presse, le gardiennage, la préparation qui risquent d’en souffrir parce que si le marché baisse, certains acteurs ne vendraient plus de voitures et ils vont jouer sur le niveau des investissements et des emplois. Mais en tout état de cause, le client potentiel algérien a besoin de sa voiture pour, tout d’abord aller au travail parce que les moyens de transport ne sont pas tout à fait adaptés à la clientèle, pour partir en vacances, et partir voir la famille parce que la société algérienne est basée sur une cellule familiale, très forte.
En parlant de client algérien, il faut reconnaître que ce dernier est, quelque part, frustré de ne pas se voir offrir les mêmes services que le client français, espagnol, allemand ou autre. Quand est-ce vous comptez combler ce vide ?
En matière de service ! Qu’est ce que vous entendez par là ? Le client algérien a tout.
Il ne profite pas des mêmes offres, des mêmes formules de financement, de bonification, de fidélisation, de reprise …. Il n’y qu’à voir le Renault Crédit qui a disparu sans qu’une alternative ne soit proposée.
Il n’a pas perdu le Renault Crédit, c’est momentané, j’espère. Mais il est vrai que l’activité voitures d’occasion n’existe chez aucun représentant automobile parce que c’est un métier très complexe, qui demande une compétence très spécialisée sur la reprise de la voiture, sur la technique. Et puis, il y a aussi la taxation de cette activité qui fait que la voiture devient plus chère.
Une critique qui revient en direction de tous les concessionnaires, c’est l’absence d’une démarche de fidélisation de la clientèle. Ne pensez-vous pas à de nouveaux services, ou de nouvelles offres, qui pourraient y remédier surtout que le crédit a disparu ?
J’espère de tout cœur que c’est une suppression momentanée de cette facilité pour l’acquisition d’un bien de consommation utile, dans tous les sens du terme, mais il ne faut pas confondre vitesse et précipitation. Il ne faut jamais faire une promesse que vous ne tiendrez pas.
Pour revenir à votre performance de l’année, et en regardant de prés les résultats on se rend compte que les bonnes performances ne sont pas due aux produits traditionnels que sont les berlines du segment B et C, mais plutôt à des produits sur lesquels Renault est nouveau dans le monde et qui ne se vendent pas en Europe occidentale. Est-ce la structure définitive des ventes de Renault en Algérie ?
Je n’aime pas quand vous dites que ce sont des produits qui ne vendent pas en Europe occidentale. Est-ce que vous savez pourquoi des voitures comme Symbol ne se vendent pas en Europe ou en France, par exemple ? Tout simplement parce que le client espagnol, comme le client algérien et le client turc veut une voiture tricorps, avec un coffre. C’est une question d’habitudes de consommation.
Ce n’est pas le sens de la question. On dit que ce ne sont pas des produits traditionnels de la gamme Renault dans le monde. Renault s’est lancé dans les petites berlines tricorps, et cela marche bien. Est-ce que le marché algérien est définitivement acquis à ces nouveaux produits, ou on risque à l’avenir de revenir aux produits plus traditionnels que sont les berlines bicorps ?

Dans la gamme Renault, la nouvelle Mégane est une bicorps et elle marche très bien. La Clio III et la Campus sont des bicorps et on en commercialise. La réussite d’un constructeur dans un pays c’est de vendre des produits adaptés aux besoins des clients, et non pas de prendre tous les produits commercialisés dans le monde et de les mettre sur le marché. Il s’avère que, ayant une politique proche de la clientèle, le client souhaite une voiture tricorps et nous la proposons. Ce n’est pas plus compliqué que ça, c’est une question de stratégie. On ne vend pas des voitures pour le plaisir d’en vendre. Il ne faut pas oublier que derrière chaque voiture il y a un client qui est le seul décideur de l’acquisition d’une voiture. Vous avez réalisé d’excellents scores sur votre gamme VU, mais le Trafic n’a pas connu le même succès. Comment expliquez-vous ce non succès ? Je n’appellerai pas cela un non succès, mais une complémentarité qui va ou qui profite au Master parce que les volumes sont proches, mais avec quelques m3 de plus et quelques milliers de dinars de plus, le client va vers le Master. Il n’y rien de logique, mais le client a sa logique, la presse a sa logique, vous et moi avons notre logique, mais celle qui tient au bout du compte c’est celle du client.
Renault commercialise des véhicules adaptés pour notre marché, et vous le criez haut et fort. Cela engendre certainement des surcouts par rapport aux mêmes véhicules vendus en Europe. Est-il toujours indispensable, aujourd’hui, d’apporter des adaptations à vos véhicules sachant que d’autres marques européennes commercialisent en Algérie les mêmes véhicules qu’il y a en Europe ?

C’est un choix qu’ils font, et c’est un choix que j’ai fait parce qu’il faut absolument vendre un produit qui correspond aux besoins, aux attentes et aux particularités du pays. Quand vous voyez les dos d’ânes, quand vous voyez les nids de poules, quand vous voyez la poussière, quand vous voyez la chaleur, quand vous voyez la qualité de certaines routes, mis à part l’autoroute bien sûr, je pense que j’ai bien raison de faire ce que je fais. Ce qui est faux, c’est que je n’ai pas le retour de mes efforts. Personne, ou pas grand monde, ne sait que mes voitures subissent les dix fameuses transformations. Parce que les grands pères du grand père ont dit à leurs fils d’aller chercher leur voiture à Marseille parce qu’elle y est mieux finie.
On regrette, toute fois, que Renault qui prône l’écologie ne commercialise pas en Algérie des véhicules aussi propres qu’en Europe avec des filtres à particules… . N’est-ce pas paradoxal ?

Ne m’amenez pas sur un terrain glissant qui va me faire dire que la qualité du carburant est bonne ou pas bonne. Mais comme je dis souvent, il ne faut jamais confondre vitesse et précipitation. Comme on a évoqué lors d’une conférence de presse, à quoi bon importer des véhicules électriques dans ce beau pays si on n’a pas de station de charge des batteries. A quoi bon délaisser le GPL quand ce carburant est à 9 dinars le litre. Est-ce que aujourd’hui je ne dois pas lancer une étude pour connaître les attentes des clients en matière d’écologie et de voitures électriques ? Certainement. Connaissez-vous dans votre entourage quelqu’un qui veut acheter une voiture électrique ?
Renault est une des marques qui compte le plus de véhicules ayant décroché 5 étoiles aux tests EuroNCAP et mène, aussi bien en Algérie qu’en Europe, de grandes campagnes dans la sensibilisation à la sécurité routière, mais il se trouve que Renault commercialise des véhicule dotés d’un seul airbag, chose qui ne garantit pas une sécurité maximale. N’est-ce pas paradoxal ?
Je ne partage pas votre point de vue. Il faut donner la possibilité au client de choisir. Et s’il n’y a pas de deuxième airbag, c’est qu’il y a des clients qui se contentent d’un seul. Ne nous mettons pas à réfléchir à la place du client. Si vous réfléchissez à la place du client vous risquez d’être à côté de la plaque. Il faut aller interroger le client pour lui demander s’il veut zéro airbag, un airbag ou deux. N’êtes pas en mesure, aujourd’hui, d’orienter la consommation ?
On peut le faire, mais l’option d’un ou deux airbags c’est des coûts. Et comment faire si le client n’a pas les moyens de se les payer ? En sachant que l’airbag c’est, effectivement un élément de sécurité, il y a aussi toutes les autres parties que sont le châssis, les soudures, les chocs piétons, les freins etc…
Vous avez parlé, dernièrement, de l’ouverture de 51 agences Motrio, et on connaissait le réseau d’agents réparateurs que vous avez mis en place il n’y a pas si longtemps. C’est quoi la différence ?

On parle des agents réparateurs Motrio qui vendent des pièces de rechange et qui, surtout, entretiennent le voitures âgées de plus de trois ans dont les propriétaires allaient les faire réparer chez n’importe quel mécanicien. On va choisir les plus professionnels pour donner une garantie au client, sachant que les pièces qu’il va acheter chez ces agents sont qualifiées par Renault avant d’arriver au stand. Encore une fois, c’est un souci de service plus proche du client pour lui assurer un service de qualité. Parce que les autres réparateurs ne suivent jamais de formation. Ils n’ont pas de standards, pas de fondamentaux même s’ils existaient avant nous, et qu’ils existeront probablement après nous. Mais pourquoi ne pas tisser un réseau agrée par le constructeur qui donne confiance au consommateur qui, lorsqu’il se rendra chez un agent réparateur Motrio, il aura l’assurance d’avoir un professionnel en face de lui. C’est tellement évident que je me demande pourquoi je ne l’ai pas fait avant. Mais avant j’avais, aussi, du travail et je ne pouvais pas faire tout en même temps.
Combien comptez-vous en ouvrir à court et moyen terme par rapport aux besoins ?

J’ai envie de vous dire pourquoi pas 1000 ? Les besoins de services dans ce beau pays sont extraordinaires. Vous n’en aurez jamais assez. Mais après, il ne faut installer 1000 et s’occuper que de 500. Il n’y a pas de chiffre en tête, mais on ne va pas s’arrêter à 51 agences. Il faut avoir des points-services partout dans le pays pour que le client puisse s’y rendre, sans faire des centaines de kilomètres, pour faire changer sa batterie, ses plaquettes de freins ou autre.
En parlant de client, et en rapport avec les dispositions du décret qui régit votre profession, les gens continuent à sa plaindre des délais de livraison trop longs, de réparations mal faites…Est-ce que la direction de Renault Algérie intervient dans les médiations entre les clients et les agents ?
J’ai appris quelque chose dans la vie, les généralités ce n’est pas ma tasse de thé. Nous avons un service de relation clientèle qui tient des statistiques. Le premier point du service clientèle c’est l’agent qui a commercialisé la voiture. Cela commence par là. Ensuite si l’agent n’a pas donné satisfaction le dossier monte au Manager service. Et si le Manager service n’a pas donné satisfaction le dossier se retrouve au département clientèle. Après cela, on appelle le client pour savoir s’il est content du service clientèle. Le décret est entré en vigueur en Juin dernier. Est-ce que, au jour d’aujourd’hui, Renault s’acquitte de l’ensemble des dispositions qui y sont contenues ? Je suis intraitable là-dessus. Une loi est faite pour être respectée. Il est impensable, inimaginable que le nom de Renault figure quelque part en tant que fautif au respect des règlements. Je ne sais pas si vous connaissez les valeurs de Renault : C’est comme ça, c’est pas autrement. On n’a pas le choix, c’est dans nos gênes, c’est dans notre culture de respecter la loi dans tous les pays où nous sommes. Et vu que nous essayons d’être leader dans tous les pays, qui est regardé en premier, le plus critiqué ? C’est le leader, et c’est comme ça depuis la nuit des temps.
Avec une gamme plus réduite, Dacia a enregistré 42% de croissance contre 27% pour Renault. L’arrivée du Stepway et du Duster en 2010 répond-t-elle à un souci d’élargissement de la gamme ou est-ce un esprit de conquête de nouveaux segments ?

Je ne veux rien conquérir. Mais il y a les deux. Nous sommes dans un pays où à la sortie d’Alger il y a un peu de route, et un peu plus loin du sable. La gamme de produits commercialisés par Dacia est à un niveau de prix diffèrent de la gamme Renault. Ce sont deux gammes qui se complètent. Le Koleos sera introduit à un prix diffèrent du Duster, les deux véhicules correspondront à deux attentes de clientèles différentes. La gamme Dacia s’élargit, effectivement, et c’est pour cela qu’on installe des showroom Dacia séparés dans le réseau. Les deux familles ensemble vont occuper des parts de marché plus importantes.
Le marché algérien est-il toujours un marché de prix ou y a-t-il un changement des modes de consommation ?
Quand je regarde les scores faits par les uns et les autres, et quand je regarde les scores faits par Renault et Dacia, je constate que Dacia progresse pour être la 6e marque du marché, ce qui n’était pas le cas il ya quelques années où d’autres marques, comme Maruti, étaient devant nous. Et encore, je ne vous parle pas des chinois dont je n’ai pas les chiffres. Donc, je constate que, comme dans tous les marchés, le client algérien devient de plus en plus exigeant. Nous sommes dans un pays où il y aura toujours des clients primo-accédants, il y aura des clients qui exigent la robustesse, la qualité et la sécurité, et demain il y aura des clients demandant l’écologie, l’électrique etc… Renault est présent pour répondre à toutes ces attentes, sauf dans les Pick Up et les voitures à 500 000 DA





 

Commentaires 

 
#11 Mostefa 24-01-2013 23:05
bonjour monsieur. En 2008, j'ai été l'un des premiers ayant acheté la Renault SYMBOL. Dans ma région, j'étais le 1er à l' avoir achetée. Après avoir eu connaissance de la nouvelle SYMBOL, je rêve d’être le 1er à l'acheter. Comment pourriez vous m'aider à l’être? Merci beaucoup.
 
 
#10 hamimi faycel 12-07-2012 12:59
bonjour, j'ai commandé un kangoo expresse utilitaire a bejaia de puis le 27/03/12 et la date de livraison sur le bon de commande sous le numéro N°013278 été pour le 28/06/12 je part chaque jour chez mon agent et elle me dis la même chose chaque fois, que leurs système n'est pas mis a jour
 
 
#9 zeddani 20-06-2012 17:10
bonjour monsieur jai fait la commande de 3 symbol dans le cadre ansej a douira, ,sachant que mes vehicules était disponible ,date de livraison des véhicules le 20 mai mentionne sur le bon de commande ,a ce jour 18/06/2012 ya même pas de facturation. jattend votre reponse merci
 
 
#8 BENHAMOUDA NASSIM 13-06-2012 12:56
merci pour les revondur
 
 
#7 BENHAMOUDA NASSIM 13-06-2012 12:53
bn jour mr stephane galoustian j'ai achetè une clio 3 chez votr concessionnaire racin auto et je les utiluser un mois a mon retour pour recupere la carte jaune ils m on dit de la rondere pour la destrebuet à quelqu'un d'autre es que voue trouvez sa normale dans ce ca il y aura la justice