Interview

Pierre Labbé, directeur général de Diamal

« Nous allons continuer à faire rêver »

Auteur : AZIEZ Brahim   
Publié le : 01 Novembre 2009
  Vous arrivez à la tête de Diamal dans un contexte particulier. Un contexte marqué par de nouvelles dispositions réglementaires et un net recul du marché. Comment se présentent les choses pour votre entreprise ? Effectivement, le marché recule et les ventes d’automobiles ne sont plus à leur niveau d’il y a quelques mois. Les raisons sont connues, il y a la taxe imposée l’année dernière, l’interruption du crédit automobile et, pour les véhicules d’origine européenne s’ajoute l’affaiblissement du dinar par rapport à l’Euro. L’ensemble de ces paramètres concourt au recul du marché. C’est un phénomène qui intervient à un moment où nos stocks sont élevés car, entre le moment où on passe notre commande et le moment où on la reçoit c’est au moins six mois de délais. Ce qu’on reçoit aujourd’hui c’est les commandes passées en Mars-Avril, et qui l’ont été dans un autre contexte. Le marché baisse, les stocks sont là et, fatalement, on en arrive au déstockage avec des remises très importantes. L’effet, nous l’avons ressenti durant le salon. Cette période qui reste très propice à la clientèle l’est moins pour nous. Mais je pense que d’ici deux à trois mois les choses se stabiliseront avec une diminution de l’offre et un rééquilibrage des prix dans la mesure où on ne sera plus obligé de déstocker. Ce qui nous intéresse, en fin de compte, c’est l’état d’esprit du monde de la branche automobile qui consiste à offrir de la mobilité, offrir de la liberté et faire rêver. Et je peux dire qu’en cette fin d’année nous sommes contents d’avoir tous les modèles, d’avoir des nouveautés et des prix exceptionnels du fait de ce phénomène de déstockage. Cette période correspond, donc, au lancement de nouveaux produits comme la Chevrolet Cruze, une berline statuaire avec un tas d’équipements, une ligne moderne et un prix exceptionnel. Dans l’autre marque que nous distribuons, il y a aussi l’Opel Insigna, une belle voiture allemande au format coupé à 04 portes, et qui plus est a été élue voiture européenne de l’année 2009. Nous avons, par ailleurs, décidé de mettre en place de nouveaux services, Chevrolet Assistance qui s’adresse aux propriétaires de véhicules Chevrolet, anciens ou nouveaux. Par le biais d’un numéro vert, on vient vous dépanner n’importe où en Algérie. Ce service est gratuit en période de garantie, sous réserve que la défaillance relève d’un défaut de fabrication, et il est opérationnel 24 heures/24h et 7 jours/7jrs. La stratégie de Diamal est, donc, toujours la même, le capital sympathie est considérable et on le voit tous les jours.   Justement, en parlant de stratégie, Diamal a toujours basé son action sur un modèle phare qu’est l’Aveo 04 portes, chose qui lui a valu des records de ventes sur un segment très concurrentiel. Mais cette année, une nouveauté est venue tout bouleverser sur son passage, la Renault Symbol. Est-ce que votre stratégie va être revue par rapport au mix des ventes ? Personnellement, j’applaudi la percée de la Symbol qui est une voiture moderne, belle et bénéficie à 100% de l’effet nouveauté avec des prix très intéressants. Ceci étant, l’Aveo a été la voiture la plus vendue en Algérie deux années de suite. Du coup, je pense que nous avons la capacité de reprendre la place qui est la nôtre avec l’Aveo, et vous allez voir les campagnes qui vont s’enchaîner incessamment. Nous allons continuer à faire rêver. Pendant des années, Diamal a été le champion des voitures accessibles avec la petite citadine Spark, et la berline Aveo. On s’est fait un point d’honneur à être populaires, à intégrer un schéma socio-économique, et nous allons continuer à le faire dans un marché où les nouveautés et l’innovation comptent beaucoup.   On ne comprend pas l’évolution de la Spark qui, pendant des années a enregistré des scores modestes, mais qui a nettement progressé l’année dernière pour stagner cette année. Cela est-il lié à un choix stratégique de votre part sachant que sa remplaçante ne devrait plus tarder à arriver ? Je ne peux pas vous dire quand est-ce que sa remplaçante viendra. Cela dit, la Spark reste une voiture étonnante. Elle est la moins chère du marché sur son segment, en dehors de la Maruti, tout en offrant cinq vraies places. Elle a connu, l’année dernière, une progression très forte du fait que le public a reconnu sa valeur. Elle a stagné, oui, du fait de l’interruption du crédit automobile parce que la majorité des ventes de la Spark étaient liées au crédit. Les acquéreurs de la Spark étaient des primo-accédants, des gens qui achetaient une voiture pour la première fois. Ceci étant, on la voit de plus en plus comme une voiture alternative. Ce ne sera plus le concept de la première voiture seulement, mais aussi celui de la deuxième ou troisième voiture qui répond à un besoin de mobilité en ville, surtout qu’on assiste à un enrichissement des modèles sur tous les segments, avec des véhicules plus équipés.   En termes d’offre, Chevrolet propose dans d’autres pays l’Aveo 05 portes en version GPL alors que la formule n’est plus proposée en Algérie, et cela était visible sur votre stand au dernier salon d’Alger. S’agit-il d’une formule révolue ?  On oriente, certes, la tendance mais au final d’est le consommateur qui fait son choix. Il se trouve qu’on n’a pas poussé sur la consommation du GPL puisque cela fait partie de nos mœurs. Tous ceux qui achètent une Aveo savent qu’ils peuvent s’équiper en GPL. C’est vrai qu’on pouvait faire cette offre sur notre stand, comme par le passé, mais cette année on a préféré mettre en avant la nouveauté 2009 qu’est Chevrolet Assistance. Cela dit, Chevrolet continuera à faire des offres GPL.   En parlant de services, il se trouve que Chevrolet continue à souffrir  de son après-vente, et nombre de vos clients s’en plaignent encore. Avez-vous pris connaissance de ce point, et que comptez-vous faire pour y remédier ? Diamal a beaucoup investi, avec ses distributeurs, dans l’après-vente. Et l’après-vente ce n’est pas seulement à Alger et ses environs, mais tout le pays. Aujourd’hui, nous avons 22 distributeurs et 32 points de vente avec 24 points de services après-vente dont 12 ont été rénovés ces derniers mois pour être aux standards. Que vous soyez à Béjaïa, à Sétif ou à Blida vous avez des infrastructures aux normes. On en a fait 12, et on va attaquer les autres car cela fait partie de nos objectifs 2009-2010. La qualité du service c’est les infrastructures, mais c’est aussi et surtout les hommes. Et à ce titre, je vous rappelle l’existence de l’Académie Chevolet à Bab Ezzouar depuis 2009. Une structure qui forme les agents du réseau à travers des cours permanents. L’autre point relatif à l’après-vente c’est la pièce de rechange. Et sur ce point, vous connaissez toute l’importance que j’accorde à ce volet depuis trois ans que je suis en Algérie Un bon après-vente c’est l’ensemble de ces points réunis, car un bon mécanicien sans les pièces de rechange cela ne donne pas grand chose. Ce que je sais, depuis que je suis en Algérie, c’est qu’il est plus facile d’importer une voiture qu’une pièce de rechange. Or, une voiture c’est de la revente en l’état alors qu’une pièce de rechange c’est de la valeur ajoutée parce qu’on l’importe, il faut la faire monter… Cette activité permet non seulement de créer de l’emploi, mais aussi d’avoir de l’expertise. Je crois savoir qu’il y a des mesures qui vont aller vers l’accélération des procédures douanières pour la pièce de rechange, et c’est tant mieux parce que cela nous permettra d’âtre plus performants en après-vente.   Parmi vos nouveautés, la plus marquante est l’introduction du diesel sur l’Optra. Peut-on conclure que le diesel va être élargi à l’ensemble de la gamme Chevrolet ? Personnellement, je vois la chose de la manière suivante : pour les voitures de moins de un million de dinars le GPL est un substitut de l’essence pour aller vers l’économie. Sur une voiture de 1,5 million de dinars et plus on va vers le diesel non seulement par souci d’économie, mais aussi pour le confort de conduite. Je prends comme exemple deux voitures d’une même cylindrée, un deux litres, mais de carburation différente. Le moteur diesel qui est généralement associé à un turbo, a tendance à avoir plus de puissance et de couple, donc de meilleures reprises, que le moteur essence. C’est dire que le diesel d’aujourd’hui n’a rien à voir avec le diesel d’il y a 20 ans. Il faut, donc, faire la différence entre plaisir de conduite et économie, même si avec le diesel on économise sur la consommation. L’arrivée du diesel sur l’Optra donne bien, même si celle-ci est la croisée des chemins entre une voiture statuaire et une low cost. On pense, d’ailleurs, à aller plus loin sur les versions diesel de l’Optra, en terme d’équipements. Mais avec la Cruze cela sera différent.   Pour parler des autres marques de Diamal, Opel continue à réaliser un chiffre limité à quelques centaines de véhicules par an. Des changements en perspective ? Vous savez l’attachement particulier que j’ai avec les marques allemandes, et Opel est, malheureusement, une marque qui a pâti de son intégration à General Motors. Il y avait un tel décalage entre les ventes d’Opel et de Chevrolet que tout l’accent a été mis sur Chevrolet. Le fait qu’Opel sorte de chez General Motors nous convient très bien, et cela va nous permettre d’entrer en contact avec le constructeur directement en Allemagne. Et je pense qu’à partir du moment où le marché est en contact direct avec le constructeur, cela va changer plein de choses. Le second handicap était l’absence de moteurs diesel EU3 chez Opel, ce qui nous a limité aux seuls véhicules à motorisation essence. J’ai bon espoir de rencontrer les décideurs d’Opel et de pouvoir passer des commandes sur l’Insigna ou l’Astra avec des motorisations diesel. Il faut quand même dire que quand je suis arrivé en 2006 on en vendait 250 unités, alors qu’on est à plus 800 cette année. On a plus que triplé nos vente, ce qui dénote du travail qui a été fait jusque là.   Vous avez annoncé le 30 Septembre dernier votre intention de faire débarquer votre premier lot de véhicules à partir du port de Djendjen. Comment s’est effectuée cette première opération, et quelles sont les contraintes rencontrées ? Les principales contraintes sont liées aux surcoûts. Par contre, parmi les avantages qu’on a trouvé c’est l’aire de débarquement qui est immense, on avait même la possibilité d’accéder aux navires pour contrôler le débarquement des véhicules. On a, aussi, eu la possibilité de laisser les voitures trois jours sur le quai, le temps de faire toutes les rotations pour transférer les véhicules sur Alger. L’opération qu’on appréhendait quelque peu aura finalement été très simple. On verra ce que cela donnera le jour où il y aura plusieurs bateaux en même temps, mais pour l’heure, le quai de débarquement peut contenir 6000 véhicules, et c’est énorme, du moins, pour recevoir trois bateaux en même temps.   Vous comptez rester sur cette option ou vous avez l’intention de prendre sur place un parc de stockage ? Dans un premier temps on teste la procédure, et les choses vont aller d’elles-mêmes dans les mois qui viennent. Le plus important était de prouver la capacité du port à recevoir les voitures, et à nous de pouvoir les acheminer sur Alger. Il est évident qu’avec le temps on va trouver une façon de stocker les véhicules soit dans un port à sec soit en zone dédouanée dans la région de Djendjen. Ce qui me rassure, aujourd’hui, c’est que toutes les voitures peuvent arriver, et qu’on peut les ramener à Alger assez simplement.