Interview

Noureddine Hassaïm, directeur général de Toyota Algérie

"Nous avons rappelé 309 véhicules"

Auteur : AZIEZ Brahim   
Publié le : 24 Février 2010
Avec l’abattage médiatique qui a entouré le rappel de plus de 8 millions de Toyota dans le monde, nous ne pouvions rater l’occasion de poser quelques questions au premier responsable de Toyota Algérie qui a bien voulu jouer la carte de la franchise en toute sérénité.
Une fois n’est pas coutume, on commencera par une question inhabituelle ayant trait au rappel, dans le monde, de 8 millions de véhicules Toyota pour des défauts d’accélérateur. Les clients algériens aimeraient savoir si leurs voitures sont concernées par ce rappel ou pas ?
C’est une question d’actualité et l’intérêt qu’elle suscite dénote deux choses : d’abord que la question de l’automobile en Algérie avance vite car les rappels ont toujours existé, mais on le ressent encore plus aujourd’hui parce que quelque chose a changé dans le marché automobile algérien et chez le consommateur algérien qui, à l’époque, n’était peut être pas informé, mais s’en foutait royalement. Aujourd’hui les gens s’inquiètent sur de tels aspects et c’est tant mieux car cela nous encourage dans le sens où le client prend plus conscience de son véhicule, et notamment de l’aspect qualité qui nous intéresse le plus. Le second point est que ce type de campagne qui n’est pas inhabituel démontre l’attachement de Toyota à la fiabilité de ses produits, à l’aspect qualité et à la protection de ses clients. Pour passer au volet de ce rappel précis, nous avons reçu, à l’instar des autres distributeurs de Toyota à travers le monde, une note interne qui dit quels sont les produits concernés et quelles sont les mesures à prendre. Les premières informations que nous avons reçues de Toyota ne faisaient pas état de problème sur les modèles commercialisés en Algérie. Mais comme je l’avais déclaré, nous sommes restés attentifs et à l’écoute de nos clients sur cette question. La vérification de tous les numéros de châssis de nos véhicules a finalement montré qu’il y en avait qui étaient touchés. Les listings que nous avons reçus de Toyota Motor Company nous ont permis d’identifier 309 véhicules déjà vendus et qui sont concernés par cette campagne de rappel. Il s’agit de trois modèles, Auris, Avensis et Rav 4 en boite automatique. En fait, il y a trois Avensis et trois Rav 4 qui sont dans le lot, tout le reste est constitué d’Auris. Le plus important pour nous, c’est d’agir dans un esprit de transparence avec nos clients. Je précise que cette campagne de rappel nous la faisons à titre préventif. Nous avons publié un communiqué et nous avons contacté par téléphone tous les clients. Ils vont recevoir un courrier qui explique la situation. Nous voulons les rassurer. Nos ateliers du service après vente sont mobilisés pour prendre en charge tous ces véhicules, qui pour la plupart sont dans la région d’Alger. Pour les clients qui habitent loin d’un de nos ateliers, nous allons constituer une caravane avec des camions ateliers qui se déplaceront pour prendre en charge les véhicules là où ils se trouvent. Ce sont là les mesures que nous avons prises. Pour Toyota, la notion de qualité et de fiabilité. La compagnie a pris le temps de bien étudier le problème pour que les mesures prises soient suffisantes.

Comment vous situez-vous, aujourd’hui, par rapport à vos standards et à la concurrence en matière de service après vente ?

Toyota Algérie attache, encore plus aujourd’hui, de l’importance à son service après vente, et on le sent de jour en jour, surtout que le client met de plus en plus de pression. Et c’est normal car c’est le développement logique des choses. Néanmoins, je tiens à souligner qu’il est dommage qu’on ne puisse pas avoir, en Algérie, des organismes qui puissent mesurer eux-mêmes le niveau de satisfaction de nos clients, comment est perçu notre service après vente etc… Cela donnerait une meilleure vue et me permettrait de mieux répondre à votre question. Cela dit, nous avons à notre niveau le service GRM qui s’occupe de cela, mais cela reste des sondages internes et on s’en sert pour nous améliorer. Effectivement, en 2004 et 2005 on était les meilleurs en après vente, mais je on a peut être perdu quelques points depuis, et ces sondages nous permettent de nous situer. Mais ce qui est sûr c’est que nous accordons dans le groupe beaucoup d’importance au service après vente. Et si le groupe Abdellatif Jameel est le premier distributeur de Toyota dans le monde c’est d’abord grâce à son service après vente. Pour ce qui est de la pièce de rechange que certains estiment chère, on a fait de nombreuses études de marché, et la vérité c’est qu’on est moins cher que beaucoup de marques qui sont anciennes et connues sur le marché. Donc la perception qu’a le client sur Toyota c’est celle des années 80 où l’on disait que Toyota vendait des véhicules pas chers et se rattrapait sur la pièce de rechange. Il y a toujours une ou dix pièces qui sont plus chères, mais quand on va sur les fast mooving, c'est-à-dire les pièces à forte rotation, on est comme tout le monde, parfois plus et parfois moins. Mais quand on cherche à savoir ce qu’il en est de la disponibilité de la pièce de rechange, parce que le client quand il est en panne il ne cherche pas en priorité le prix, mais la disponibilité ; la mesure est faite sur le service rate. Cette année, notre service rate a été fortement perturbé à deux reprises. On avait l’habitude de tourner au-delà de 90%. La première perturbation était due à une grève au niveau du port de Marseille par où nos chargement transitent. La deuxième était en rapport avec la réglementation où il fallait justifier d’un certificat d’origine de chaque pièce provenant d’un pays diffèrent, et qui nous a fait chuter en dessous de la barre de 80%. On s’était retrouvé avec 42 conteneurs bloqués pendant plus de deux mois. Et pour que la chaine logistique rentre, ensuite, dans l’ordre il fallait du temps. Par les échos que nous avons, faute de données précises, Toyota Algérie se placerait parmi les premiers au niveau du service rate.

Est-ce que, aujourd’hui, vous êtes en mesure d’évaluer le niveau de fidélité de vos clients ? Ces derniers continuent-ils à fréquenter vos ateliers après la période de garantie ?

Dans tous les marchés matures vous avez des courbes de fidélisations clients, d’où les programmes comme l’extension de garantie et autres. C’est connu, un client qui achète son véhicule s’en occupe pendant ne certaine période, après cela il se permet de payer des pièces moins chères, aller faire ses révisions ailleurs etc… Maintenant, quelle la période de fidélité, elle suit généralement la durée de la garantie. Cela peut être plus, comme cela peut être moins pour certains, cela dépendant de la localisation et de la proximité d’un service après vente. Mais en général, chez nous, cela se rapproche très strictement de la période de garantie. Les gens des grands centres urbains continuent à venir après, ceux de l’intérieur du pays non mais cela s’explique par le fait qu’ils ne trouvent pas en face de chez eux une infrastructure comme celle d’Alger ou Oran. D’où l’importance d’avoir un réseau d’agents agrées dense et professionnel, pas forcément aussi grand mais du même standard qu’ici. Notre objectif est d’arriver, dans les prochaines années, à retenir nos clients pendant trente mois au lieu des vingt quatre mois actuels.

En revenant au bilan de Toyota en 2009 et avec toutes les perturbations qui ont caractérisé l’évolution du marché, vos chiffres sur les véhicules particuliers ont accusé une très forte baisse sur tous les modèles, ce qui n’a pas été le cas des utilitaires légers. Comment expliquez-vous cela ?

C’est très simple. Si vous vous rappelez bien, on a malheureusement opéré deux augmentations en début d’année à cause des cours du change. Nos prix ont, ainsi, augmenté de 8% et c’est ce qui a considérablement affecté nos véhicules particuliers. Les véhicules particuliers qui sont sujet à une monnaie double parce qu’ils viennent du Japon, ils sont convertis du Yen au dollar puis du dollar au dinar algérien, alors que l’utilitaire qui vient sous monnaie simple, donc pas doublement impacté. Outre le fait que notre utilitaire, essentiellement le Hilux, jouit d’une image très forte qui n’est pas celle des véhicules particuliers. Et même si nous ne proposons que le Pick Up, les bus et les camions, nous couvrons 24% de parts de marché sur le segment des utilitaires légers. Même les chocs de prix ne perturbent pas trop nos Pick Up qui représentent 55% de part du marché. Par contre, et sur les véhicules particuliers où nous avons encore une petite faiblesse du fait que nous ne couvrons pas les petits segments, tout comme nous ne disposons pas de diesel sur la Yaris, nous sommes en retard par rapport à nos concurrents qui, outre le fait qu’ils disposent de gamme plus large se permettaient des promotions à longueur d’année au moment où nous augmentions nos tarifs à cause des cours du change. Il est clair que ces cours ne peuvent pas rester élever éternellement, on reviendra dès lors petit à petit.

N’avez-vous pas l’impression que c’est tout le travail que vous avez entrepris depuis quelques années pour équilibrer les mix entre utilitaires et véhicules particuliers qui tombe à l’eau ?

On revient tout simplement à notre case de départ. Le Toyota Way stipule, justement, Never Give Up, and persevering, c'est-à-dire ne jamais abandonner et persévérer. Ce n’est pas grave, on doit redémarrer.

Ne craignez-vous pas d’être catalogué comme une marque d’utilitaire en raison de l’image et des chiffres de vos Pick Up ?

C’est clair que cela va nous impacté, mais c’est un challenge en interne, et nous devons travailler pour rééquilibrer les proportions. Vous savez, on ne peut faire que ce que nous permet notre produit, notre position tarifaire, notre stratégie interne. Mais on ne va se croiser les bras, ne serait-ce que pour maintenir ce que nous avons fait l’année passée. Il ne faut pas oublier que nos véhicules touristiques n’ont commencé à prendre de l’ampleur qu’en 2005-2006. Donc, les gens ne sont pas encore passés sur un cycle complet de vie d’un véhicule pour apprécier la qualité de nos véhicules touristiques, contrairement au Hilux qui a connu deux cycles au moins pour avoir été introduit en 1998-1999.

Il y a eu tellement de mesures qui ont frappé le marché de l’automobile en 2009, mais laquelle vous a le plus affecté ?

Chez nous, je dirai que c’est la suspension du crédit qui nous a le plus affectés parce qu’il y a 5 à 30% de gens qui aiment la qualité Toyota et rêverait d’avoir une Toyota, mais ils ne peuvent pas se le permettre aujourd’hui vu le prix et l’absence de financement. Aujourd’hui, toute cette catégorie est partie. Et ces gens qui ne peuvent plus suivre descendent d’un cran et vont chez une autre marque qui propose des prix inférieurs. Le crédit complétait et renforçait, petit à petit, l’image d’une qualité que tout le monde recherche. Le deuxième paramètre qui a aussi affecté c’est les cours du change. Rajouter 10% sur le prix d’un véhicule, il faut s’attendre à le sentir passer, et on l’a senti passer.

Il y a le segment des SUV qui continue à croître, et Toyota qui a une très forte image ne décolle toujours pas malgré l’offre. A quoi cela est-il dû ?

En fait, et en revenant sur l’aspect qualité sur lequel Toyota est intransigeant, les véhicules sont allés, ces dernières années, sur beaucoup d’équipements supplémentaires par rapport à la concurrence, mais aussi une qualité qui devient de jour en jour nettement plus chère. En somme, les produits Toyota deviennent plus chers en raison de leur very Hight Quality. Et cela devient l’objet d’un débat chez TMC tant ils n’arrivent plus à contenir la montée de la qualité de ses produits qui sont à un niveau de marketabilité. Ils sont tellement pointilleux sur la qualité et la fiabilité des véhicules, et je ne parle pas de luxe, C’est le cas du RAV4 qui a une image très bonne sur le marché et que nous avons voulu positionner sur le Hight Quality, on l’a marketé à un positionnement plus élevé avec le maximum d’options possibles. On se rend compte, en fait, qu’avec cela on ne couvre pas tout le segment du compact SUV ou SUV medium. Nous réfléchissons, maintenant, à introduire un autre modèle autre que le RAV4, le Fortuner. Ce n’est pas un SUV de ville, mais un tout terrain. Il y a eu un décalage complet de la gamme SUV Toyota, le Land Cruser VX série 200 devient super luxueux pour le travail, le Prado va être supérieur au niveau actuel, et c’est parce que notre marché n’évolue pas au même niveau que les autres marchés. On va essayer de compléter par le bas.

N’envisagez-vous pas un retour vers des véhicules d’entrée de gamme plus en phase avec le marché où seuls les équipements standards sont proposés ?

Tout est possible. Si le positionnement prix n’est pas adapté, nous étudieront la possibilité de revenir en arrière. Mais nous ne voulons pas construire une stratégie pour la casser le lendemain. Nos produits sont chers parce qu’ils sont d’une excellente qualité, suréquipés peut être, mais revenir en arrière n’est pas un handicap pour nous.

Dans le même ordre d’idées, le segment supérieur des familiales a pris du volume, et l’introduction de l’Avensis n’a pas vraiment donné. Comment expliquez-vous ses résultats ?

Attention le segment supérieur ne reflète pas, aujourd’hui, ses véritables volumes, il y a eu beaucoup d’appels d’offres, et il faut éliminer les effets exogènes pour avoir une véritable vision. Mais ce qui est sûr, il commence à y avoir des petits shifts à l’intérieur des segments, notamment dans les SUV, et le segment D où socialement les choses changent. C’est normal. A l’époque, les gens qui se pavanaient au volant de belles voitures se rabattaient sur le segment C. et dans dix ans ce sera les segments au dessus. C’est dans l’avancée logique d’un marché qui n’est pas encore mature. Le marché algérien a à peine dix ans, il ne faut pas l’oublier. On essaye de comprendre l’évolution du marché algérien en comparant des marchés qui étaient similaires au notre il y a vingt ans, tel la Malaisie, l’Indonésie.

Justement, on a remarqué une certaine montée en gamme du marché algérien puisque 70% du marché est réalisé par des véhicules qui coûtent un million de dinars et plus. Est-ce une évolution normale sur un marché où le pouvoir d’achat s’amenuise et en l’absence de financement ?

C’est tout à fait normal, car, comme vous venez de le dire, en l’absence d’offre de financement, donc les gens qui se permettent d’acheter qui ont de l’argent. En général, les gens qui n’ont pas d’argent sont ceux qui vont vers le crédit en optant pour les véhicules les moins chers, donc les plus bas. Il faut voir la masse et la configuration sociale de l’Algérie. Il y a beaucoup de nouveaux entrants ou en attente d’acheter une voiture.

Daihatsu est la marque sensée compléter la gamme Toyota par le bas, mais les résultats sont tout autre, et même que la Charade qui reste la seule citadine du groupe n’est plus commercialisée. Comment voyez-vous cela ?

Ce n’est pas un secret, la Charade a été remplacée par un nouveau modèle, mais ils y ont mis tellement d’équipements dedans, process quality oblige, que c’est devenu un véhicule trop cher. C’est des véhicules faits pour d’autres marchés que le notre. On a, donc, décliné son introduction en Algérie. Si c’est pour en vendre cinq à dix unités par mois, ce n’est pas la peine.

Comment voyez-vous le marché 2010, sachant qu’en 2009 la régression a été d’à peine 3,48% ?

Il ne faut pas oublier qu’en 2009 les crédits se sont entièrement arrêtés vers Juillet. Il faut mesurer, donc, les impacts sur une année plaine pour juger. Pour 2010, nous estimons que le un marché sera inférieur à 2009, année où il s’est écoulé quelques 240 000 unités. Je pense que cette année cela tournera autour de 220 000 unités.
 

Commentaires 

 
#2 khames 04-06-2014 18:48
Bien dit M.BENNILA,mois aussi je suis en galope,pour trouver un optique ,un parechoc,une armature et une fixation de l'aille coté gauche à ma charade(dayhats u),mais hélas sans vaine!!!
 
 
#1 bennila abdelkader 23-09-2010 15:28
ces beau de rouler avec une toyota , mais en algerie je vous là conseille pas trops, a chaque fois que vous tomber en panne ses la gualére car il faut attendre entre 2 et 6 mois pour en fin recevoir votre piece de rechange, entre ses 6 mois d'attente il faut rouler en bicyclette