Entretien avec Serge Gurvil PDG de Diamal

Diamal vient de terminer l'année 2007 en étant premier distributeur de véhicules particuliers en Algérie avec la marque Chevrolet. D'abord, vous y attendiez-vous ? Et comment vous avez fait ?

Diamal vient de terminer l'année 2007 en étant premier distributeur de véhicules particuliers en Algérie avec la marque Chevrolet. D'abord, vous y attendiez-vous ? Et comment vous avez fait ?
Effectivement, 2007 a été une très bonne année pour nous, et nous sommes plutôt fiers d'avoir atteint plusieurs objectifs. Nous avons fortement progressé sur plusieurs marques et nos volumes sont passés de 14 000 à plus de 25 000 véhicules, ce qui représente une progression de 80% au moment où le marché a progressé de 50%. Encore une fois, Diamal a une dynamique supérieure à celle du marché. Les relais de cette dynamique sont nombreux. On a,  ainsi, mis en place un dispositif immobilier avec des show room dédiés pour Suzuki, Opel et Chevrolet. On a aussi mis en place une organisation tournée vers chacune de nos marques pour mettre un peu plus l'accent sur ces dynamiques propres, puisque les approches clients sont différentes. C'est une démarche qu'on a entamée avant, mais qui n'a pu s'exprimer véritablement qu'en 2007. On a aussi plus de disponibilité sur Chevrolet, le constructeur a pu nous suivre.Il y a aussi un autre aspect de cette dynamique chez Diamal, c'est la qualité de l'organisation et l'implication de collaborateurs. On anticipe beaucoup sur les problèmes car on sait où on veut aller, et on prépare le terrain.

A propos de votre marque principale qu'est Chevrolet, l'Aveo 04 portes est une véritable réussite et l'Optra a réussi à un résultat qui n'était pas vraiment évident. Mais en même temps, on ne comprend pas les chiffres trop bas de la Spark qui reste loin de ses concurrentes, ou encore l'Aveo 05 portes. Est-ce un choix délibéré ou un problème de commercialisation ?
Cela va dans le sens de ce que je viens de dire.  Il est difficile de tout faire bien en même temps, et c'est aussi une question de priorités. Ces succès inégaux sur les différents produits  de la gamme Chevrolet ne sont pas le fait du hasard. On n'a lancé la nouvelle Aveo en quatre versions différentes qu'après le ramadhan. On a dû se battre pour convaincre nos amis coréens de nous produire des véhicules d'entrée de gamme car on voulait positionner l'Aveo de manière à ce qu'elle puisse toucher une clientèle différente. Il en est presque de même pour l'Optra qui a évolué avec deux modèles seulement. C'est quand même un véhicule qu'on peut pousser plus. Il a le gabarit d'un véhicule qui se vend bien volontier en motorisation diesel.
Vous avez raison de dire qu'il y a des modèles qu'on peut pousser encore plus et qui auraient leur place dans leurs segments surtout que ce sont des véhicules très fiables. Qu'il s'agisse d'Optra, de Spark ou autre modèle Chevrolet, nous n'avons aucun retour de garantie. La Spark on en vend 230 à 250 unités par mois, et même 300 quand on fait des remises, et on est assez satisfait des résultats. Aujourd'hui qu'on a pu rediscuter des prix avec GM, on va encore pousser ce produit en communiquant dessus.

Ces trois dernières années, le dinar algérien a perdu 10% par rapport au Won, et tous les produits coréens ont surenchéri sur le marché national, à part les vôtres. C'est quoi votre secret ?
Il n'y a pas de recette miracle. On a légèrement augmenté nos tarifs au 1er Janvier, et sur certains modèles seulement. Mais vous me direz que 10 000 DA sur un véhicule qui coûte 800 000 DA ou 1 million de dinars ce n'est pas énorme. Effectivement, comme on bénéficie de la dépréciation du dollar par rapport au dinar algérien on a des prix de revient qui diminuent, mais on a les augmentations du constructeur parce que lui cela lui coûte plus de Won et il est obligé d'augmenter ses prix. Et c'est là qu'est l'astuce. On discute ferme pour que les augmentations nécessaires par rapport à la flambée des matières premières soient répercutées de façon raisonnable. On a, donc, dû définir des modèles différents en nous basant sur des approches client, et en même temps des approches prix. Car vous avez beau dire qu'un produit est bon, mais s'il est cher il n'est plus si bon que cela pour le client. Il faut proposer un bon produit à un bon prix, et c'est comme cela qu'on arrive à avoir des ventes équilibrées.
Sur d'autres produits comme la Spark, par contre, on a non seulement maintenu les prix, mais on propose des remises de 45 000 DA. Et c'est ainsi que vous avez aujourd'hui la Spark qui coûte moins cher avec la remise qu'il y a deux ans.

Cela dit, vous restez toujours pénalisé par l'absence de diesel sur vos véhicules du segment C et D, et l'Optra Sedan ou l'Epica auraient certainement fait de meilleures ventes si elles avaient bénéficié des motorisations diesel qui ont été lancées en Europe, avez-vous des projets dans ce sens ?
Il faut qu'elles soient disponibles d'abord. C'est toujours le même argument et non un choix délibéré. Les motorisations diesel qu'on trouve en Europe sont dotées de spécifications propres à l'Europe où les normes sont à l'Euro 4, alors qu'on doit être sur l'Euro 2 et chouia. Ce ne sont pas les mêmes technologies, et nous on ne veut pas prendre de risques. On ne travaille que sur des moteurs dont on est sûr des performances.

Vous avez bien le Captiva qui est en motorisation diesel, non ?
Oui, mais on ne l'a introduit qu'en Octobre-Novembre 2007 avec la motorisation diesel. Mais on dû se battre pour avoir une motorisation diesel en euro 2, et même que j'ai dû m'engager sur des volumes pour ce faire. Et c'est ce qu'on est entrain de discuter pour l'Epica et l'Optra. Il est vrai que nous faisons des motorisations diesel avec Opel, et même notre société sœur avec BMW le fait, mais on aimerait être à l'aise car pour moi la partie technique et plus particulièrement la satisfaction client est importante. On est, donc, entrain de travailler au corps à corps nos amis de GM Corée qui ne sont pas des spécialistes du diesel, et vous ne devez pas ignorer que le diesel du Captiva est le premier moteur diesel qui sort de leur usine car, la Corée comme le Japon, ce n'est pas un pays de diesel, mais plutôt de gaz et d'essence. On a un avantage, aujourd'hui, avec le GPL puisque près de 40% des Aveo sont, soit vendues par nous avec des kits GPL, soit transformées par nos clients.

Elles sortent de l'usine dotées des kits GPL ou est-ce qu'elles sont transformées ici même en Algérie ?
Elles sont transformées ici même en Algérie. On a un accord avec Ghazal, et on enregistre zéro défaut. Et, entre nous, avec ces projets qui visent à taxer le diesel parce qu'on considère le mazout comme un carburant polluant, je préfère encore m'investir dans le gaz ou le GPL.
En somme, si je conçois que sur l'Epica et l'Optra le diesel s'impose, je reste convaincu que le GPL fera l'affaire sur l'Aveo.

Pouvez vous nous dire aujourd'hui, et par rapport à ce que vous savez sur le marché algérien, quels sont les équipements les plus recherchés ?
Cela dépend vraiment des budgets, car on est quand même dans un marché de premier équipement. La réaction de base par rapport à cette question serait différente entre un automobiliste qui a déjà une voiture et celui qui achète sa première voiture. Ce dernier choisit généralement ce qu'il peut acheter, alors que dans le premier cas le client est un peu plus averti. Et selon la région d'où il vient il peut choisir le volume plus que l'équipement. Il est vrai que sur certains véhicules la climatisation est devenue quelque chose de banal, c'est un équipement que les clients veulent plus que les vitres électriques, le verrouillage centralisé des portières ou l'airbag. Les gens privilégient les équipements de confort à la sécurité. Et puis, quand vous prenez une voiture de 800 cc comme la Spark qui n'est pas prévue pour rouler à 160 km/h, ce n'est pas comme s'il s'agissait d'une Aveo de 1500 cc ou d'une Optra. Les besoins en équipements de sécurité ne sont pas les mêmes. Sur un Captiva, les airbags et l'ABS sont de série, et c'est le minimum.
Donc, par tranche de prix, il y a cohérence dans les équipements qu'on peut offrir. Il y a, certes, une évolution du marché depuis quelques années dans le sens où le client sait ce qu'il veut acheter.

Sentez-vous cette évolution dans les habitudes de consommation ?
Oui, puisque le petit segment de la Spark n'a pas vraiment progressé. Celui qui progresse plus fort est celui de l'Aveo, l'Accent et la Logan. Ces berlines familiales, avec leurs différents niveaux de prix, sont le pivot du marché. Ceci est dû au pouvoir d'achat, le crédit et l'état d'esprit. Il faut savoir que si nous proposons différentes versions sur l'Aveo, avec même une offre plancher, si j'ose dire, c'est parce que le marché se sous-segmente de plus en plus.

Le problème de l'étiquetage en arabe est-il pour vous définitivement réglé ?
Si l'on veut, oui. Etiquetage en arabe, c'est bien. C'est la traçabilité de la pièce. J'espère qu'il n'y aura pas de gens qui produiront les étiquettes plus vite que nous. Il est vrai que c'est un travail supplémentaire, et on va devoir recruter des gens pour le faire. Mais cela ne réglera pas le problème de 50 à 80% de pièces contrefaites qui circulent, étiquetées ou pas.
Du fait qu'ils ne produisent pas en Algérie alors que cela pourrait être rentable pour eux, les équipementiers ne sont pas protégés.
Mais cela relève du manque de conscience des clients qui préfèrent acheter moins cher. C'est un raisonnement contradictoire parce que personne ne veut se tuer sur la route, encore moins à cause d'une voiture mal entretenue. Et c'est dans ce sens que nous allons lancer le plan " Passion du client " qui doit guider nos attitudes au quotidien, nous Diamal et notre réseau, pour dédramatiser les relations avec les clients. On sent que dans l'après vente, en général, il y a un complexe.
Pour notre part, on a un double rôle. D'abord parce que c'est notre intérêt commercial et financier, et ensuite parce qu'on est des citoyens. Et à ce sujet, on compte lancer une pétition autour de la sécurité routière pour dire " moi, je ne suis pas un assassin "

Quel commentaire faites vous du décret exécutif régissant l'activité de concessionnaire automobile qui vient d'être publié sur le journal officiel ?
On connaît le contenu du décret depuis longtemps pour avoir travaillé dessus. Mais dans sa dernière version qui a été publiée en Décembre dernier il y a certaines dispositions qui ne sont pas très claires et dont l'application risque de poser problème, et d'autres qui ne sont pas tellement logiques dans une économie de marché, et qui vont même à l'encontre du code du commerce. Le texte n'a pas été fait en concertation avec les gens qui ont étudié le document. Par exemple, on considère le show room d'un agent comme celui d'un concessionnaire et doit faire 200 m2, qu'un agent doit faire 5000 m2 on ne sait pas pourquoi. Décréter une garantie de 2 ans ou 50 000 km c'est se substituer au constructeur, et nulle part dans le monde on n'a vu un pays qui décrète une garantie. C'est le constructeur qui la définit parce que c'est un élément de concurrence. C'est comme lorsque vous mettez des airbags ou pas, et au client de choisir. C'est pas logique non plus de dire que les véhicules doivent être livrés sous 45 jours et qu'après c'est une négociation avec le client. Déjà que les relations ne sont pas normées, vous allez encore vous retrouver avec des gens qui vont se mettre à vous attaquer en justice à partir du 46è jour !
Pour communiquer sur le décret il faut que les dispositions soient bien définies et applicables. Autant on dit depuis des années que le marché doit être réglementé, autant on est encore dans le flou. C'est vrai qu'il y en a qui ne travaillent pas avec le minimum de règles, et ceux-là n'ont même pas besoin de décret pour être écartés.
En parlant de décret, le président de la République a personnellement décrété l'arrêt des importations de véhicules de moins de trois ans, et cela a permis de booster le marché tout en rajeunissant le parc, et voilà qu'aujourd'hui on reparle du retour de l'importation des voitures d'occasion. Et indépendamment du fait que ces véhicules dont la plupart des cartes grises sont maquillées ont 5 à 8 ans d'âge réel, et même plus, il se trouve que ces transactions se font sur le marché parallèle, et beaucoup de taxes échappent au trésor public.

Qu'est ce qui empêcherait les concessionnaires de récupérer ce créneau, du moins sur leurs marques respectives ?
La raison est simple, il se trouve que la double taxation nous pénalise. Vous payez autant de fois la TVA que la voiture change de propriétaire. C'est un point qu'on essaye de prendre en charge au niveau de notre association, l'AC2A.