Interview

Patrick Coutellier, directeur général de Saida-Algérie

Tous les marchés vivent ces contraintes tôt ou tard

Auteur : AZIEZ Brahim   
Publié le : 27 Août 2009
Vous êtes à la tête de SAIDA-Algérie, entreprise de distribution automobile multimarque qui existe depuis deux ans déjà. Quel premier bilan en tiriez-vous ? Pour ma part, je suis directeur Citroën depuis Mars 2008, et le bilan, aussi bien pour SAIDA que pour Citroën, est positif. Nous avons convenu, pour l’exercice 2009, d’atteindre 2% de parts de marché et nous sommes à 2,05%. Notre position sur le marché se renforce avec l’arrivée de nouveaux agents qui viennent compléter le dispositif. Aujourd’hui, l’ensemble des services ont été revus, et on dispose d’un effectif plus complet avec un centre de formation. Nous sommes, aujourd’hui, dans un ordre de marche, et j’espère que nous ferons progresser nos parts de marché en 2010.
  Vous êtes à la tête de SAIDA-Algérie, entreprise de distribution automobile multimarque qui existe depuis deux ans déjà. Quel premier bilan en tiriez-vous ? Pour ma part, je suis directeur Citroën depuis Mars 2008, et le bilan, aussi bien pour SAIDA que pour Citroën, est positif. Nous avons convenu, pour l’exercice 2009, d’atteindre 2% de parts de marché et nous sommes à 2,05%. Notre position sur le marché se renforce avec l’arrivée de nouveaux agents qui viennent compléter le dispositif. Aujourd’hui, l’ensemble des services ont été revus, et on dispose d’un effectif plus complet avec un centre de formation. Nous sommes, aujourd’hui, dans un ordre de marche, et j’espère que nous ferons progresser nos parts de marché en 2010.  

Vous êtes partis sur plusieurs chantiers à la fois, dont le plus dur était celui de la reconstruction de l’image de Citroën. N’est-ce pas trop ?
Il y avait plusieurs actions dans, ce qu’on appellera, un chantier qui était ouvert, dans le sens noble. Nous avons fait un état des lieux de la marque à notre arrivée, et on s’est aperçu rapidement qu’on avait un certain nombre de choses à régler, et un suivi régulier aussi bien avec le constructeur qu’avec l’entreprise. Notre installation a été assez longue pour différentes raisons, administratives. Il fallait qu’on repasse par la case de départ en réhomologuant l’ensemble des véhicules de la gamme Citroën destinés pour l’Algérie. Nous avons redessiné une gamme complète dédiée pour l’Algérie, et quand je dis dédiée pour l’Algérie cela veut dire qu’aujourd’hui les véhicules qui sont importés par SAIDA- Citroën sont des véhicules CRD ou conditions de roulage difficiles, faits pour les usages assez sévères. Donc, la construction de la gamme était assez longue déjà, et nous avons dû faire des demandes auprès de Citroën pour avoir tel ou tel type de modèle. Aujourd’hui nous sommes globalement  au complet dans tout ce qui est gamme. Nous avons la C1, la C2, la C3, la C4 et la C4 Picasso, Xsara Picasso et la famille Berlingo avec le nouveau modèle. Là, on a un premier chantier côté produit qui consistait à redéfinir pour l’Algérie une gamme bien dédiée, mais surtout conforme. Ensuite, il fallait restructurer l’après-vente. Et là, on a eu de grosses formations avec Citroën  à l’international en 2008 et 2009 également, pour redonner à nos techniciens-experts des niveaux et former de nouveaux éléments afin de renforcer notre réseau en terme d’après-vente. Aujourd’hui, la demande du consommateur qui achète un produit c’est la certitude qu’il puisse être entretenu dans des conditions normales. SAIDA- Citroën fait beaucoup dans ce domaine là depuis 18 mois. Nous avons dû, aussi, procéder à de nouveaux recrutements. SAIDA a recruté plus de 400 personnes en 1 an uniquement pour Citroën. Nous avons des équipes dédiées à la force de vente, à l’après-vente, à la finance, à la comptabilité, aux ressources humaines… Notre plus grand chantier a été de réorganiser la marque Citroën, donner du sens à la formation, à mes bonhommes dans les ateliers et les services techniques, et surtout structurer, d’un point de vue financier et informatique, l’entreprise. L’entreprise c’est l’ensemble de notre réseau, et il nous reste beaucoup à faire. Notre prochaine étape sera d’informatiser notre réseau dans le sens où nous comptons avoir un Intranet entre nous de manière à communiquer entre nous de façon directe et permanente.  

D’autres chantiers ont été lancés, entre temps, comme le lancement de Mahindra et Jinbei-Brilliance. Ne sont-ce pas des corvées supplémentaires ?
Nous avons opéré une réorganisation sur SAIDA. Nous avions, auparavant, deux pôles séparés, Mahindra d’un côté et Citroën de l’autre. Aujourd’hui, nous avons, depuis le mois de Mai, fusionné afin de faire profiter l’entité de Mahindra et de Citroën, et de leur savoir faire mutuel, et nous avons pu, de ce fait, consolider le site de Oued S’mar ce qui nous permet de l’occuper tellement avec la marque Citroën et, évidemment en renforçant Mahindra qui est une gamme complémentaire à Citroën. Nous venons de lancer, depuis peu, Jinbei-Brilliance, des véhicules chinois que vous avez pu découvrir dans notre showroom d’El Biar. Nous comptons développer cette marque avec Brilliance pour les véhicules particuliers et Jinbei pour les utilitaires. On se donne rendez-vous dans quelques mois pour faire le point sur ces marques.  

Il était question pour SAIDA de récupérer la marque japonaise Honda. N’est-ce plus d’actualité ?
Le groupe travaille toujours sur l’ensemble des dossiers. Même, aujourd’hui encore, sur des dossiers qui sont ouverts depuis un certain nombre de mois. Pour Honda, nous sommes toujours sur ce dossier, mais ce n’est pas l’urgence du moment.  

Les responsables de SAIDA avaient décidé d’investir en Algérie dans un contexte donné. Aujourd’hui les choses ont évolué, pas forcément dans le sens voulu, avec beaucoup de surprises, de la taxe à la suppression du crédit en passant le certificat de qualité et le reste. Tous ces chamboulements ne contrarient-ils pas vos plans d’action, vos objectifs ?
Nous avons repris l’année dernière, et depuis, un certain nombre d’éléments ont fait évoluer nos positions avec, bien évidemment, des changements. Il y a le décret de 2007 qui a obligé les concessionnaires à se mettre en conformité sur un certain nombre de points, ce qui a été pour nous un chantier de plus. La nouvelle taxe imposée l’année dernière a, en quelque sorte, freiné le marché. Elle nous a freinés également. Mais la chance qu’avait SAIDA c’est d’être encore petit à ce moment là, et d’avoir une marge de manœuvre tellement importante qu’on ne l’a pas ressenti. C’était une difficulté, oui, mais on ne l’a pas subie dans notre croissance. Le marché est, aujourd’hui, entrain de s’organiser, les pouvoirs publics organisent de leur côté le métier de l’automobile, la distribution. Nous, SAIDA, Bernard Hayot, sommes là pour nous mettre derrière ces règles et les appliquer. A aucun moment nous ne les remettons en question, même si parfois on a des difficultés à les appliquer, et même si on n’a pas toujours les bons éléments au bon moment pour avancer. Mais nous appliquons. Nous avons l’habitude des contraintes, nous sommes sur des marchés qui sont difficiles, et ces contraintes ne sont propres à SAIDA.  

De nouvelles mesures seront mises en œuvre pour le transport des véhicules qui ne sront plus autorisés à débarquer au port d’Alger à partir du 1er Octobre. Avez-vous eu le temps de vous organiser ?
Il faut dire qu’on gère, aujourd’hui, les contraintes nouvelles qui naissent, et celle-ci est assez importante parce que nos activités majeures sont sur Alger. Mais nous devons nous organiser même si ce n’était pas forcément prévu. Ce qu’on aurait souhaité c’est qu’il y ait un temps d’organisation avec une échéance plus longue de façon à ne pas se retrouver avec des difficultés, parce que le métier de l’automobile c’est gérer des surfaces, c’est gérer du transport, de la logistique, et aujourd’hui c’est de coûts supplémentaires que nous n’avons pas du tout prévus dans nos budgets prévisionnels. Il est probable que tout cela freine notre plan de développement si on ne trouve pas d’organisation propre au stockage des véhicules sur les ports à sec. Mais pour le moment, nous pensons que les choses vont s’assouplir.  

Comment appréciez-vous le climat, aujourd’hui, en tant qu’investisseur étranger ? Globalement, les difficultés que nous rencontrons, aujourd’hui, sont les mêmes pour les autres concessionnaires. C’est tous ces dispositifs qui évoluent très rapidement, la donne change d’un moment à l’autre sans préavis. On peut toujours tout prévoir à partir du moment où on a des échéances. Quand on parle de taxe, celle-ci pénalise le consommateur. La suppression des crédits va encore fragiliser la croissance de notre entreprise, mais aussi le consommateur qui veut résoudre ses problèmes de transport utile, ses besoins familiaux ou personnels. C’est la découverte de contraintes supplémentaires, les unes derrière les autres, qui fait notre difficulté. C’est le port d’Alger, c’est le crédit, c’est les surtaxes, c’est le certificat de qualité…
Moi je garde le cap sur notre entreprise, mais ce n’est pas évident pour le consommateur. On est dans l’expectative, pour les mois à venir, parce que c’est le consommateur qui nous guide. S’il n’a plus les moyens d’acheter une voiture, s’il y a des freins qui sont liés à la distribution automobile, on les subira. Mais je reste optimiste parce que Citroën, aujourd’hui, c’est 2% de parts de marché, et nous avons une marge de manœuvre bien plus importante même si le marché devait baisser de 20%. Imaginons que ce soit le cas et que Citroën décroche 3% sur les 200 000 véhicules, cela nous fera 6000 unités, et 8000 unités à 4%. Le positionnement de Citroën en Algérie se situe, globalement, entre 8000 et 10 000 véhicules.  

Pensez-vous, honnêtement, que l’ensemble des ingrédients, qu’ils soient économiques, politiques ou autres, laissent supposer une évolution normale du marché automobile ?
Objectivement, non. Mais les besoins du consommateur sont là. Il reste très conscient, malgré tout, qu’il y a des besoins d’équipement. Et, clairement, avec les nouvelles règles et les nouvelles contraintes, tous les marchés du monde vivent cela tôt ou tard. Nous devons, donc, nous adapter, même si cela fait beaucoup en même temps. Mai nous pensons que Citroën reste une marque sûre, une marque de valeur, ce qui nous donnera, probablement, plus de chances que les autres marques de continuer notre chemin.  

Pourriez-vous nous parler de vos objectifs à court, moyen et long terme ? Aujourd’hui, notre objectif de développement, en terme de vente Citroën, est de faire entre 5000 et 6000 véhicules en 2009. Globalement, notre plan visait entre 6000 et 7000 unités en 2010, mais vu les contraintes qui surgissent, on garde ce cap pour le moment car nous restons sur des parts de marché relativement faibles. Sur le plan de développement, nous allons ouvrir de nouveaux distributeurs, il est prévu 10 ouvertures à fin 2010, et probablement 10 points de vente par concessionnaires ainsi que deux points de vente en direct. C'est-à-dire en succursales. Donc, nous n’avons pas décidé de baisser la garde, mais de nous plier sous une position dynamique, et nous comptons continuer à nous développer. Nous allons, aussi, renforcer nos plans de développements tous azimuts, de la vente à l’après-vente. Notre stratégie est, bien évidemment, de faire découvrir encore plus nos produits, en étant encore plus présents sur les médias. SAIDA a beaucoup investi depuis un an, et continuera à investir. Il faut qu’on repositionne notre marque, et on a un gros travail à faire pour reconquérir le marché algérien.  

Citroën et Peugeot sont deux marques qui appartiennent au même groupe, leurs produits partagent beaucoup de choses en commun, sans se ressembler, et profitent des mêmes technologies. Qu’est ce qui fera la différence pour le client algérien, à l’avenir ?
Bien évidemment, et dans le contexte de globalisation, des constructeurs peuvent utiliser des plates-formes communes, avec des équipements et des organes communs. Mais chaque marque garde son identité, son champ d’action concernant les spécificités qui existent chez l’une et pas chez l’autre. Aujourd’hui, nous sommes PSA avec Peugeot d’un côté et Citroën de l’autre, mais chacune vit sa vie de son côté, et chacune a sa cible de clientèle et ses résultats. Nous avons des véhicules communs comme Berlingo, Jumper et Jumpy, mais nous avons un type d’équipement qui peut varier par rapport à la définition de Peugeot. Nous avons notre type d’adaptation CRD qui est propre à Citroën, ce qui nous permet de nous démarquer. Et en dehors de la gamme commune, nous avons des champs d’action différents comme la famille monospace où Citroën est leader du marché européen, la nouvelle C5 qui est en tête de son segment parmi les marques françaises… Vous avez dû remarquer que cette année Citroën a très clairement changé son image avec comme leitmotiv Créative technologie. C’est une image dynamique qui reflète encore plus l’image de nos produits. Nous étions très franchement décalés entre l’esthétique de nos affaires et la dynamique de nos produits. Aujourd’hui, Citroën produit des modèles à chaque fois assez chers, et on pu le remarquer avec le nouveau Berlingo, la C5, C4 Picasso, et maintenant la C3 Picasso qui rencontre un franc succès sur le marché européen et démarre très bien en Algérie. Nous sommes très confiants car Citroën a, dans d’autres pays du monde, une image grandissante, et on remarque, depuis 18 mois, l’engouement qui nait autour de nos produits.  

Justement, comment expliquez-vous le fait que sur un marché de prix comme le nôtre, vous accordez plus d’importance au lancement d’un véhicule comme C3 Picasso, qui passe pour un segment de niche, que pour le lancement de la C1 qui évolue dans le segment des citadines ?
Aujourd’hui, chez Citroën, nous ne sommes pas dans les véhicules à bas prix, mais plutôt sur des véhicules à image. Et même si nous avons, aujourd’hui, des C1 à un peu plus de 800 000 DA, notre vrai métier c’est le milieu de gamme avec C4, C4 Picasso, C5, Berlingo… Citroën rehausse son image de marque et espère devenir la marque haut de gamme de son segment, et on le voit sur tous les véhicules qui sont sortis, et qui sont d’une manufacture exceptionnelle. Une qualité d’assemblage, des finitions et des matériaux qui donnent un très bon esprit de robustesse au véhicule. Et pour conclure, je rappellerai que le groupe Bernard Hayot est très confiant dans le marché algérien, même si aujourd’hui on est un petit peu bousculé par un certain nombre d’évènements qui n’étaient pas prévus. Mais nous restons très concentrés, confiants, et continueront à investir, à former et à recruter dans le pays.